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可乐,忘不了,但越小越好

可乐,忘不了,但越小越好

2016-02-09 

球人都知道,碳酸饮料在走下坡。面对这种无可逆转的趋势,首当其冲收到冲击的可乐家族必须要做点什么了。翻新花样迎合消费者需求是个长久的工作,更为见效的则是一些战术性策略,比如把瓶子变小。
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汽水企业在过去的一年里似乎找到阻止业绩下滑的一种方式:少即是多。截止至 2015 年 12 月 26 日的统计结果,市场研究企业尼尔森的数据显示美国去年的苏打饮料销售额持平,与此同时,整体卖出去的饮料“剂量”下降了 0.1%,而 265.9 亿美金的销售数字是 2012 年以来的最佳表现。
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对过去一年人们为了健康趋势而一直唱衰它的可乐企业来说,这样的结果甚至可以说是令人惊喜。这要归功于它们把可乐以“额外享受”的定位在市场上推出,具体来说,就是开卖小罐装 250 毫升/小瓶装 330 毫升的迷你可乐,然后单价更高,如果你按每毫升来算的话。
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“妈妈们想给孩子尝一点甜头,但又不想给他们太多。”去年 11 月可口可乐的投资人会议上,北美地区的总裁 Sandy Douglas 如此形容他们该项策略的消费逻辑。在此之前,企业连续两年采用降价策略来试图吸引顾客,却没有什么效果,消费者对肥胖和人造甜味剂的顾虑并没有因为价格下降而打消,他们真正担忧的是“剂量”的问题。
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根据 2015 年发布的《美国居民膳食指南 2015-2020》,美国人每天 47% 摄入的糖分都来源于饮料,其中的一半都来自软饮,而最新的建议是每天最多摄入 200 卡路里的糖,这个热量比大瓶可乐还要少 40 卡路里。从行业领袖可口可乐的销售情况来看,顾客们也确实遵守着这本《膳食指南》。去年前 9 个月迷你包装的可乐销售上涨 15%,而大瓶/罐装的可乐销量则下降 85%,即使买大瓶的显然要便宜得多。百事可乐那边也是类似的结果,小包装的饮料越卖越好,大包装的不受人待见。
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就算可乐再怎么涨价,它毕竟还是便宜的享受。为了强调“享受”,今年 1 月 20 日可口可乐更改了它们使用了七年的广告语,改成了 Taste the Feeling,希翼你记住这股令人愉快的甜味,珍惜喝下这杯可乐时的情怀,然后忘记它给你增加了多少体重。


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