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大而不倒输给了善变

大而不倒输给了善变

2016-04-07 

曾几何时,迅哥儿代言的RIO鸡尾酒成了各大夜店,酒吧,餐厅的爆款饮料。年轻人对这种有酒精味,又不太醉人的饮料趋之若鹜。从生产商到投资人纷纷对这个新型产品报以热烈期待,而期待的结果就是海量的投资。然而在投资开始收到回报前,这个市场突然不行了。
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曾在 2014 年被预测为百亿单品,行业年增长率高达 30%-50%,但一年过去,高调进入市场的酒企们却纷纷知难而退。
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2014 年下半年开始,白酒企业或多或少和预调鸡尾酒扯上一点关系:五粮液旗下的“德古拉中式预调酒”也传出销售遇冷;古井贡酒曾宣布投入 3000 万成立安徽百味露酒金沙最新登录入口,开卖 BESE 佰色预调鸡尾酒;水井坊在 2014 年 10 月设立预调鸡尾酒子企业;山西汾酒、泸州老窖也都曾透露要进入市场,但最后也未见到产品入市。
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预调鸡尾酒从 2003 年在中国市场出现,2012 年该品类呈爆发式增长,到了 2014 年,其 200% 的增速远超过白酒、啤酒和红酒行业的个位数增长。市场的“火爆”还吸引了果汁巨头汇源,他们开始卖一款名为“真炫”的鸡尾酒;2014 年 3 月,百威英博在深圳推出 MIXXTAIL 魅夜进行试水。
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最悲剧的以为是主营植物蛋白饮料的黑牛食品。这家企业在预调鸡尾酒兴起时也试图分一杯羹,在2013年 1 月声称“未来几年达到百亿规模没有悬念”,旗下的达奇鸡尾酒签约金秀贤,几个月内建立起 130 人的团队,但发展到 2015 年 11 月,黑牛公开拍卖数家工厂,其中就包括 20~30 万箱/每月的预调鸡尾酒生产线。然而在这条生产线真正开始盈利之前,鸡尾酒饮料就被其消费对象判了死刑。
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对传统的酒企来说,“年轻人”三个字本身就有神秘的吸引力,预调鸡尾酒市场跟风严重的现象,带来的结果就是各类同质化的产品。它们往往都是五颜六色的玻璃瓶身、多种水果口味,搭配明星代言砸钱推广。但年轻人真的爱预调鸡尾酒吗?这种单品出现的消费场景通常在有女生出现的社交场合,人们选择酒精度低、外观时尚的预调鸡尾酒,这本来就不是一个多数的场景。


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