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放下身段降价,未必管用

放下身段降价,未必管用

2016-10-19 

决定一个商业模式是否成功,一半靠的是策划,而另一半则要靠时运。过去为高端人群服务,提供有格调、昂贵食品的Whole Foods现如今也不得不把眼光转向人口基数更大的低收入人群。然而打穷人牌这种事情,不经过一番折腾是很难成功的,更别说像Whole Foods这样“天生骄傲”的品牌了。
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一向以有机、健康和高价著称的美国食品超市 Whole Foods Market 开店到低收入社区了。它在芝加哥的新店于 9 月 28 日开始试营业。值得注意的是这里人们年收入的中位数是 20,500 美金,是一般 Whole Foods 开店社区年收入的四分之一。这家 Whole Foods 附近有家社区大学,除此之外,旁边的建筑主要是比较破的平房和空地。
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这家店的部分产品比芝加哥其他店稍便宜一点,这也是 Whole Foods CEO 之前的承诺。他们还派了专人向 Englewood 社区的居民征求意见,根据他们的偏好在这家店增加了啤酒红酒区域,补充了针对黑人的美妆产品,甚至满足社区领导的要求:比如雇用有犯罪记录的人作为店员。
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在这个社区,包括 Whole Foods 和星巴克在内的 6 家商家共同获得了 1030 万美金的税项补贴——理由是在建造店铺、店铺运营的过程中有望带动社区当地的经济。同时,进驻低端社区的计划也不止于此,Whole Foods 还宣布了要在底特律、新奥尔良和纽瓦克城区里的中低收入地区开店。这些区域往往很少有卖鲜食的商店,他们觉得在这一片“食物沙漠”中能有商机。
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为什么要开始关注低收入人群呢?基本也就是因为生意不好做了。今年 Whole Foods 的股票已经下降了 15%。2015 年它基本上在靠开新店拉动总销售额。为了摆脱收入下降的阴霾,Whole Foods 5 月在洛杉矶推出了子品牌超市 365 by Whole Foods,主要针对 18 ~ 34 岁讲求生活质量的年轻人。它的价格会稍低一些,Whole Foods 打算通过它来探索压缩成本提高运营效率的经营方式。不过目前这个子品牌还算在试验中,在美国只有一家店。
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入驻低收入社区,也意味着 Whole Foods 越来越偏离自己高端的形象了。在短期内,它也许能通过交易单数量上升拉动销售额,不过从长远的角度来看,这一定不是一个好主意。尽管低收入社区也有少数富裕的,消费力高的人群,对于 Whole Foods 来说,这意味着获客成本极高。但更重要的是,大部分人都不是目标客户,这就像,把便利店开在了郊区。


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